Потребительские сегменты

Большинство бизнес-проектов погибает
не от того, что их товары, работы или услуги (ТРУ) плохие,
а от того, что они никому не нужны!
Эрик Райс, предприниматель, пионер движения «Бережливый стартап»

Актуализация / проектирование Canvas Business Model начинается с блока Потребительские сегменты.

В условиях свободного рынка в центре любого бизнеса стоят Потребители (клиенты) - проблемы и потребности которых удовлетворяет ваш бизнес. Именно они платят или будут оплачивать ценность ваших решений: товаров, работ или услуг. 

От количества и платежеспособности потребителей зависит успех вашего бизнеса.

Потребительские сегменты - целевые группы людей или организаций, которые вы планируете привлекать и обслуживать. Ваш бизнес может обслуживать один или несколько потребительских сегментов и на первом этапе разработки бизнес-модели вы решаете кого обслуживать, а кого исключить из целевых Потребителей. 

Первоочередная задача, которую нужно решить собственнику любого бизнеса - это выяснить какими свойствами и характеристиками должен обладать новый продукт, чтобы Целевая аудитория захотела заплатить за него свои деньги именно вам. Детальное понимание потребностей ваших Клиентов является основой бизнес-модели. Иногда бывает сложно определить к какому сегменту относится конкретная группа Потребителей.

Чтобы понять, как выделить Целевые сегменты, используйте следующие подсказки и контрольные вопросы. 

 Сегменты различаются, если:

• у сегментов различные запросы и различные предложения для их удовлетворения.
  Пример: вы выпускаете газету и предлагаете рекламные площади. Покупатели рекламных площадей и читатели газеты имею разные запросы и им предлагаются различные ценностные предложения;
• привлечение и взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта.
  Пример: одна группа привлекается через социальные сети, другая через прямое контакты после выставок или конференций;
• взаимоотношения строятся по разному.
  Пример: самообслуживание и персональная поддержка;
• прибыльность одной группы Потребителей существенно отличается от другой.
  Пример: пользователи продукта модификации 1 в 3 раза больше приносят прибыли, чем пользователи модификации 2;
• разные группы привлекают различные аспекты вашего предложения.
  Пример: вы предлагает CRM-системы кого-то привлекает удобство пользования и красивые отчеты, а кого-то цена.

Можно выделить несколько основных подходов к сегментированию:

Массовый рынок. Продукт широкого потребления. Предлагается очень широкой группе потребителей без особых различий в сегментах, ценностному предложению, каналам сбыта и типу взаимоотношений. На этом рынке Потребителей объединяют схожие потребности и нужды.
Пример: бытовая химия или бытовая техника.

Нишевый рынок. Характеризуется узкими и специфическими сегментами. Иногда может характеризоваться монополией Потребителя, который диктует свои требования и правила игры. Все взаимодействие и ценностное предложение подстраивается под определенную нишу Клиентов.
Пример: зависимость Поставщика труб Газпрому или производители автомобильных запчастей зависят от производителей автомобилей.

Дробное сегментирование. В рамках схожих потребностей и запросов, можно сделать сегментирование по какому-нибудь отличающемуся параметру.
Пример: в банке из общей группы Клиентов с вкладам от 1 млн. рублей выделяют группу более состоятельных Потребителей с вкладами от 5 млн. руб. Ценностные предложения, каналы сбыта и другие параметры бизнес-модели будут отличаться для этих сегментов.

Многопрофильное предприятие. Характеризуется диверсификацией потребительских сегментов и может решать совершенно разные проблемы и запросы на базе своих ресурсов.
Пример: Amazon имея мощную инфраструктуру для обработки данных, которыми она обеспечивала функционирование своего основного направления деятельности, предложила свои мощности совершенно другому потребительскому сегменту - веб-компаниям. Для них требовалось совершенно иное ценностное предложение и другие.

Многосторонние платформы. Обслуживание нескольких взаимосвязанных Потребительских сегментов. Для работы бизнес-модели по принципу многосторонней платформы необходимо создание ценности сразу для всех сегментов, т.е. платформа ценна для одной группы, только в случае присутствия другой группы.
Пример: чтобы продавать рекламу в газете должны присутствовать читатели газеты. Или еще пример, карта Visa: с одной стороны нужно привлекать держателей карт, но чтобы это сделать должна быть большая база торговых предприятий, которые принимают эти карты.