Ценностные предложения

«Люди покупают только две вещи решение проблем и приятные ощущения»
Майкл Лебоф (писатель, преподаватель бизнеса и менеджмента)

В основе любой бизнес-модели лежит Ценностное предложение, описывающее преимущества, которые представляют ценность для определенного Потребительского сегмента.

Ценностные предложения - причина, почему Потребители отдают предпочтение одной компании перед другой. Они решают проблемы Клиентов или удовлетворяют их потребности. Каждое Ценностное предложение представляет собой определенную совокупность товаров, работ и/или услуг, которые отвечают запросам определенного Потребительского сегмента. Другими словами - это совокупность преимуществ, которые вы готовы предложить Потребителям или характеристика продукта отвечающая запросам целевого Потребительского сегмента. Это то, что способно решить проблемы Покупателей или удовлетворить их потребности наилучшим, по их же мнению, образом.

Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт

Если проблема существует и ваш продукт ее решает - значит, у вас есть ценностное предложение.

Ценностное предложение - это утверждение, которое дает вашим Покупателям возможность понять:

• Что вы делаете?
• Как это удовлетворит его потребности?
• Чем вы лучше конкурентов?

Хорошее Ценностное предложение сформулировано четко и понятно. Если вы простыми словами не можете его объяснить друзьям или родителям, считайте, что Ценностного предложения у вас нет.

Структура ЦП:

• Выгоды от использования т, р, у;
• Преимущества его использования;
• Свойства т, р, у, обеспечивающие выгоды и преимущества.

Ценностное предложение имеет трех-уровневую структуру, определяемую задачами покупателей, трудностями их решения и ожиданиями от результата.

Выгоды всегда материальны и касаются двух вещей:

↓ затрат (низкая стоимость закупки, снижение рисков брака и недопоставок, снижение трудозатрат и норм расходования ресурсов, повышение производительности оборудования);

↑ выручки (возможность повышения цены, увеличение частоты потребления и объема закупок и т.п.).

Предложение создает ценность для покупателей с помощью уникального набора элементов, удовлетворяющих потребности именно этого сегмента.

Ценность предложения могут формировать, например, следующие элементы:

Новизна - некоторые предложения удовлетворяют полностью новый набор потребностей Покупателей, которые до этого не осознавались в силу отсутствия похожих предложений. Это часто, хоть и не всегда, связано с технологиями.
Например: мобильные телефоны, создали целую новую индустрию мобильных телекоммуникаций. С другой стороны, такой продукт как фонды социально ответственного инвестирования не имеют в основе новую технологию.

Производительность - улучшение производительности, характеристик продуктов или услуг традиционно является распространенным способом создать ценность.
Например: рынок персональных компьютеров долго рос за счет постоянного увеличении мощности машин. Однако увеличение производительности имеет свои ограничения. В последние годы, например, более быстрые компьютеры, больший объем памяти и графика лучшего качества не вызывают соответствующего роста потребительского спроса.

Кастомизация - изготовление продуктов и предложение услуг, заточенных на специфические нужды индивидуальных Покупателей или Потребительских сегментов, создает ценность. В последние годы концепции массовой кастомизации и совместное (компания и потребитель) создание продукта или услуги приобрели особую важность. Такой подход позволяет кастомизировать продукты и услуги и в то же время экономить на масштабе.

Решенная задача/упакованное решение - ценность создается за счет решения какой-то конкретной Потребительской проблемы.

Компания Rolls-Royce понимает это очень хорошо: ее Клиенты – авиакомпании - полностью полагаются на нее в сфере производства и обслуживания авиадвигателей. Такое предложение помогает авиакомпаниям сконцентрироваться на своих ключевых компетенциях. А это в свою очередь, приводит к тому, что они платят Rolls-Royce деньги за каждый час работы двигателя.

Дизайн - важный элемент, но сложный для оценки. Продукт может выделяться благодаря исключительному дизайну. В индустриях моды и бытовой техники дизайн может стать очень важной частью предложения.

Бренд/статус - Потребители могу находить ценность непосредственно в самом акте использования и демонстрации определенного бренда.
Например: ношение часов Rolex означает богатство. Другая крайность, к примеру - скейбордисты могут носить одежду андеграундного бренда, чтобы продемонстрировать причастность к субкультуре.

Цена - предложение продукта/услуги с определенной ценностью, но по более низкой цене, чем у Конкурентов, является распространенным способом удовлетворить сегмент Покупателей, чувствительных к цене. Но бизнес-модели с низкой ценой серьезно влияют на остальные бизнес-модели.
Например: авиакомпании «лоукостеры» (без излишеств), такие как Southwest, easyJet и Ryanair создали целые бизнес-модели специально для того, чтобы сделать возможными дешевые авиаперелеты. Другой пример бизнес-модели основанной на низкой цене продукта/услуги - Nano, новые автомобили, разработанные и производимые индийским конгломератом Tata. Удивительно низкая цена этих автомобилей делает их доступными для нового сегмента жителей Индии. В последнее время, такой инструмент как «бесплатные предложения» проникает в различные отрасли: начиная от бесплатных газет и e-mail до бесплатных мобильных сервисов и т.д.

Сокращение расходов - помощь Покупателям в сокращении их расходов также важный метод создания ценности.
Например: компания Salesforce.com продает SaaS CRM-системы (ПО по требованию). Такой метод освобождает Покупателей от издержек и проблем с покупкой, установкой и поддержкой CRM-системы самостоятельно.

Уменьшение рисков - уменьшение рисков Покупателей, связанных с покупкой продукта/услуги, также создает для них ценность.
Например: для Покупателя поддержанной машины годовое гарантийное обслуживание уменьшает риск послепродажных поломок и ремонта. Соглашение об уровне сервиса в случае ИТ аутсорсинга также снижает риски для покупателя сервиса.

Доступность - еще один способ создать ценность - это сделать доступным продукт/услугу для группы Покупателей, которая до этого не имела возможности его/ее потреблять. Это может быть результатом инновации бизнес-модели, новых технологий или комбинацией и того и другого.
Пример: компания NetJet сделала популярной идею фракционного владения частными самолетами. Используя инновационную бизнес-модель, NetJet предлагает частным лицам и корпорациям доступ к частным самолетам, сервис, который до этого был недоступен для большинства покупателей. Фонды взаимных инвестиций - другой пример создания ценности с помощью увеличения доступности. Этот инновационный финансовый продукт делает возможным составлять диверсифицированный портфель инвестиций даже для группы Покупателей со скромным достатком.

Удобство использования / юзабилити - более удобный и простой в использовании продукт/услуга также могут обладать существенной ценностью для Покупателя.
Пример: с iPod и iTunes компания Apple предлагает Покупателям беспрецедентное удобство поиска, покупки, загрузки и прослушивания электронной музыки. Поэтому теперь они доминируют на этом рынке.

Ценности могут быть как количественными (цена, скорость обслуживания), так и качественными (дизайн, потребительский опыт).

Преимущества связаны с удобством в использовании:

• Проще (например, в использовании);
• Быстрее (например, начинать работу);
• Больше (например, в ед. времени);
• Легче (например, в изготовлении);
• Функциональнее (пример, делает работу за вас).

Свойства т, р, у связаны с качеством или физическими свойствами: надежнее, долговечнее, крепче, миниатюрнее, проще, компактнее, производительнее, технологичнее и т.д.

Ценностное предложение формулируется для каждого Целевого сегмента, учитывая его актуальные предпочтения и ожидания.

Чтобы составить Ценностное предложение, вам нужно ответить на несколько вопросов:

• Кто ваш Потребитель? Составьте сегментированный портрет Целевой аудитории;
• Какую проблему вы решаете? «Боли» целевых Потребителей, которые вы можете решить;
• Что вы предлагаете? В чем суть вашего продукта или услуги;
• Какие выгоды вы предоставляете, в отличие от Конкурентов? Ваше уникальное конкурентное преимущество?;
• Как вы подтвердите свои заявления? Приведите факты.